Storytelling: Torsten Panzer entführt bei UT11 Academy in die Welt der Geschichten

by Werner Sammer

Mit Torsten Panzer brachten wir einen international renommierten PR-Experten nach Graz. Sein Ziel? Uns Geschichten zu erzählen. Oder andersrum: Uns Geschichten erzählen zu lassen. In 1,5 Tagen wurde im Workshop der UT11 Academy “Storytelling auf allen Kanälen” betrieben. Ein Rückblick.

Torsten Panzer in Action

Insights eines Storytelling-Experten – Torsten Panzer in Action.

Storytelling ist die Kunst, die Macht der Geschichten für sich zu nutzen. Im Blog haben wir uns in der Vergangenheit schon einmal damit beschäftigt, wie man auf digitalen Kanälen Storytelling betreiben kann. Der Trend zeigt: Storytelling ist kein neumoderndes Buzzword. Storytelling zeigt die Rückkehr vom erdrückenden Marketingsprech – dem mittlerweile viele überdrüssig geworden sind – zu traditionellen Geschichten.

Wir wissen auch noch von früher: eine Geschichte, die lebendig erzählt wird, wird von anderen Menschen leichter aufgenommen. Sie bekommt auch mehr Aufmerksamkeit als eine nüchterne Aufzählung von Fakten. Wird der Zuhörer in die erzählte Geschichte eingebunden, wird die Geschichte leichter verstanden und stärker involviert.  Spannende Erzählstränge sind das, was biederne und trockene Informationen (wie Werbung) besser und spannender vermitteln lässt. Solche Stränge kann man auch selbst konstruieren – das Regeldrama ist da aus dem Schulunterricht vielleicht noch ein Begriff.

Der klassische Aufbau von Dramen kann auch für eine Unternehmensgeschichte sinnvoll sein. (Quelle: wikimedia).

 

Ein wahrer Experte in Graz

Um die Technik des Storytellings in die weite Welt hinauszutragen, hat sich PR-Experte und Storytelling-Genie Torsten Panzer auf den weiten Weg von Hamburg nach Graz gemacht. Schließlich war es Zeit für einen Workshop der UT11 Academy.

Um nicht all die wertvollen Inputs nur für uns zu behalten, haben wir den Workshop für bewerbende Startups geöffnet. Eine einzigartige Gelegenheit, die die Startups nur zu gerne genutzt haben!

Dieser Workshop bot über 1,5 Tage Theorie, Kreativübungen, Einzel- und Gruppenaufgaben zum Themenbereich Storytelling und Content Marketing. Für die teilnehmenden Startups war das die perfekte Möglichkeit, an ihren Marketingkonzepten zu feilen. Doch was wurde beim Workshop mit Torsten Panzer denn eigentlich so gemacht?

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Storytelling – Einführung in eine faszinierende Welt

Zunächst ging es an die Theorie rund ums Storytelling. Dabei im Mittelpunkt: Archetypen und verschiedene Formate des Geschichteerzählens. Und die Evolution von Kommunikation und Meinungsbildung. Denn einseitige Kommunikation von Unternehmen zu Kunden ist nicht nur outdated, sondern heutzutage einfach falsch. “Märkte sind Gespräche”, wie auch das Cluetrain-Manifest festhält.

Konsumenten machen sich Marke durch Konsum und Meinungsbildung zu Eigen. Unternehmen können dabei zwar versuchen zu beeinflussen, doch es geht immer um Menschen – und der Einfluss des Unternehmens auf potenzielle Kunden entzieht sich ihrem Zugriff. Die Bedeutung des Word of Mouth und des Empfehlungsmarketings wurde an dieser Stelle besonders deutlich. Marken werden durch ihre Verwender (mit-)geprägt. Torsten ging mit uns, den Workshop-Teilnehmern, einiger der Erfolgsfaktoren des WoM durch.

Dazwischen gab es unzählige Kreativitätstechniken. Mit Story Cubes zum Beispiel. Mittels dieser Würfel, die verschiedene Würfelbilder zeigten (Pilz, Gesicht, Baum zum Beispiel) wurde gemeinsam eine Geschichte erzählt. Ziel der Übung: der Kreativität Freiraum zu geben – denn das Gehirn sucht sich selbst Wege, Symbole und Zeichen zu interpretieren und miteinander zu einer Geschichte zu verknüpfen. Ein wichtiger Ausbruch aus starren Blickwinkeln, der viele Marketing-Leute betrifft. Oder auch die Was wäre wenn…?-Technik, mit der man aus eingefahrenen Denkweisen Kreativität ziehen kann.

 

Markenkern und Geschichten

Anhand von diesen Punkten konnten wir erkennen, weshalb es besser ist, Geschichten zu erzählen:

  • sie aktivieren viel mehr Regionen im Gehirn als eine einfache Information
  • sie verleihen einem Sachverhalt Bedeutung und Sinn
  • sie binden den Zuhörer/Leser ein
  • sie wecken Emotionen und sind unterhaltsam
  • sie bleiben länger und einfacher im Gedächtnis
  • sie werden eher weitererzählt und geteilt.

 

Garantie für einen viralen Erfolg mit einer Storytelling-Kampagne gibt es trotzdem nie.

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Anhand des eigenen Markenkerns sahen wir: Marken und Unternehmen haben Geschichten und sind voller Geschichten. Der Markenkern ist dabei das Herz der Geschichte. Und diese gilt es herauszuarbeiten und zu erzählen. Aber wie? Susanne Maier hat dies im SocialHub-Blog eigentlich ganz schön in einigen Fragen aufgeschlüsselt.

Was macht eigentlich eine gute Geschichte aus? Was eine schlechte? Darüber wurde in der Runde lautstark diskutiert.  Wir einigten uns darauf: Ideen (und gute Geschichten), die sich über alle Kanäle rasch weiterverbreiten, haben grundsätzlich diese drei Eigenschaftenn, nämlich

  • sie sind emotional.
  • sie sind unerwartet und überraschend.
  • sie sind einprägsam und erinnernswert.

 

Stories, Stories, Stories

Torsten zeigte fantastisches Storytelling an vielen Best Practices und Cases. Wie beispielsweise dieser Case von “BUND”, der sich der Rettung von Bäumen in der Berliner City angenommen hat. Das “Tree Concert” zeigt, wie kreativ ein positives Markenbild transportiert werden kann, indem die eigentliche Marke stark in den Hintergrund tritt. Zudem marketingtechnisch einfach top!

Dass Storytelling auch bei schwierigen Themen (Selbstmord) funktioniert, zeigt das Beispiel der Samsung Life Insurance. Seht selbst!

Selbst mit Hunden, die an chronischen Altersbeschwerden leiden, kann man schöne Stories erzählen.

Fazit des Workshop: Das war intensiv! Der 1,5-tägige Workshop zu “Storytelling auf allen Kanälen” brachte neue Insights, aber vor allem sehr viel Inspiration für großartige Geschichten. Vielen Dank für dein Kommen und deine Expertise, Torsten Panzer!

 

Die UT11 Academy als Talenteschmiede

Die UT11 Academy wird zukünftig noch weitere internationalen Top-Referenten nach Graz bringen. In fachspezifischen Workshops und Peer Sessions mit Fachexperten wollen wir künftig noch stärker Hilfestellung bei klassischen Businessthemen wie Strategie- und Produktentwicklung, Marketing oder der Skalierung des Geschäftsmodells geben.

Diese Workshops sind Startups in der UT11 Academy und im Company Builder, Mitarbeitern von UT11 und ausgewählten Startups vorbehalten. Doch die UT11 Academy ist noch viel mehr als Workshops und sinnvolle Inputs. Dazu aber mehr in Kürze.

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