Zahlen sind nicht alles, was uns antreibt, wenn wir unternehmerisch tätig sind. Und dennoch kommen wir als Startup nicht ohne wichtige Daten und Fakten in Ziffernform aus. Wie hoch ist mein Umsatz? Wie viele neue Kunden konnte ich in diesem Monat gewinnen? So manche Kennzahlen sind der treibende Motivator unserer Tätigkeit und für unseren Erfolg entscheidend. Wir nennen dir hier die wichtigsten Kennzahlen oder KPI.
KPI fischt man nicht aus der Nudelsuppe. Erfolgskennzahlen wollen gut überlegt sein.
Übrigens: Dieser Blogpost bringt dir am meisten, wenn du ein Startup betreibst, das auf Subscriptions (Abonnement-Modell) basiert. Für Internet- und Mobile App- Startups sind diese Zahlen also genau das Richtige.
The Magic of the Core Metrics
Um den Erfolg aller deiner Tätigkeiten (speziell im Marketing) zu erfassen, brauchst du gute Kennzahlen. Im Englischen sind diese als Core Metrics oder KPI (Key Performance Indicators) bekannt. Dabei ziehst du Kennzahlen heran, die den wirtschaftlichen Erfolg messen. Speziell für Online- und Mobile App-Startups wären das zum Beispiel:
- die Conversion Rate
- die Customer Acquisition Cost (CAC)
- der Monthly Recurring Revenue (MRR)
- die Retention Rate
- die Churn Rate
- der Customer Lifetime Value (CLV)
Conversion Rate – Konversionsrate
Diese Zahl haben wir dir im Blogbeitrag zum Marketingplan kurz erklärt. Zur Wiederholung: Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis von Leads oder Seitenbesuchen zu getätigten (Trans-)Aktionen.
Heißt im Klartext: Je mehr tatsächliche Aktionen (an dieser Stelle Käufe) deine Besucher tätigen, desto höher ist die Conversion Rate. Sie berechnet sich so:
Nun stellt sich die Frage: Wie komme ich zu vielen Leads?
- über Newsletter, die spannende Stories über dein Startup und deine Produkte erzählen
- verdammt gutes Empfehlungs-Marketing (bspw. Gutschein für jeden empfohlenen Kunden; mehr verfügbarer Speicher (Vorbild Dropbox))
- Gutscheine, Rabatte und Gewinnspiele
- usw. usf. – der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt!
Die Conversion Rate solltest du stets im Auge behalten.
Customer Acquisition Cost (CAC) – Kosten der Neukundenakquise
Die Kosten der Neukundenakquise sind gerade in den Early Stages deines Startup-Daseins nicht zu unterschätzen. Es kostet Geld, neue Kunden zu akquirieren. Aber lohnt es sich mit den geplanten oder bestehenden Marketing-Maßnahmen auch? Die Customer Acquisition Cost (CAC) zeigen es dir. Die CAC berechnen sich so:
Die Customer Acquisition Costs sind also jene Kosten, die anfallen, um Leads (potenzielle Neukunden) und Besucher durch Marketing-Maßnahmen auf deine Website oder deine App im App-Store zu bringen. Bei kostenlosen Smartphone-Apps ist diese Kennzahl überlebenswichtig.
Hohe CAC zeigen, dass du zu viel Geld dafür ausgibst, neue Kunden zu generieren. Mache dir Überlegungen, wie du diese Kosten reduzieren kannst. Je niedriger die CAC, desto zufriedener sind die Kunden mit dir und deinen bisherigen Marketing-Tätigkeiten.
Monthly Recurring Revenue (MRR) – monatlich wiederkehrende Erträge
Gerade bei Startups, die auf SaaS-Vertragsmodelle oder Abonnements als Geschäftsmodell setzen, ist die folgende Kennzahl bedeutsam. Der Monthly Recurring Revenue (MRR) erfasst regelmäßige Zahlungen (aus Vertragsbindung) und ist die Summe aller wiederkehrenden Umsätze umgelegt auf einen Monat.
So hast du den schnellen Überblick, wie viel Umsatz du mit deinen Kunden erzielst. Er berechnet sich so:
Es ist sinnvoll, den MRR pro Vertrag zu errechnen und dann über alle Verträge hinweg aufzusummieren (laufende Verträge, neue Verträge, Verlängerungen).
Der MRR ist laut Christian Weisbrodt für Zukunftsprognosen besser geeignet als der reine erzielte Monatsumsatz, da Umsatzschwankungen ausgeglichen werden und somit eine bessere Vergleich- und Prognosefähigkeit gegeben ist. In seinem Blog Christianweisbrodt.de erfährst du noch mehr über MRR.
Retention Rate – „Verbleibquote“
Alle Startups denken zunächst an die Neukundenakquise. Manche vergessen dabei aber auf die treuen Stammkunden. Der alleinige Blick darauf, neue Kunden zu holen, verärgert die alte Kundschaft und vertreibt sie. Die sogenannte „Verbleibquote“ oder Retention Rate berechnest du so:
Die Retention Rate zeigt an, wie viele deiner Stammkunden dir treu bleiben. Sie fasst die Kunden am Ende der Periode abzüglich der Neukunden zusammen und dividiert sie durch alle Kunden, die du bereits zu Beginn der Periode hattest. Je nach Branche und Markt sind verschiedene Werte gut für dein Startup. Im Schnitt solltest du aber Werte über 90 Prozent anstreben. Am besten ist der Monats- oder Jahresvergleich: Konnte ich meine Kundschaft halten?
Durchschnittlich kommt es dir fünfmal teurer, neue Kunden zu generieren als alte Kundenbeziehungen zu pflegen. Daher die treue Stammkundschaft nicht vergessen und bei inaktiven Kunden einfach nachfragen: Warum nutzen sie dein Produkt nicht mehr? Was könnte man besser machen?
Churn Rate – Absprungrate
Von der Retention Rate zur Churn Rate: Wir kennen nun unsere loyale Kundschaft. Wie viele Kunden hören aber nun auf, weiter für deine Produkte zu zahlen? Die Churn Rate oder Absprungrate ist deine essenzielle Kennzahl, wenn es um Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit geht. So erfährst du, wie viele deiner (ehemaligen) Kunden abspringen, deine Dienste nicht mehr nutzen oder fremde Dienste heranziehen.
Es ist kein Geheimnis, dass du auf deinem „Startup Journey“ Kunden verlieren wirst. Wichtig für dich ist: Welchen Verlust kann dein Startup vertragen? Die Berechnung:
Die Churn Rate oder Absprungrate ist die prozentuale Verringerung deines Kundenstamms innerhalb einer Periode im Vergleich zum bestehenden Kundenstamm. Eine mindestens monatliche Berechnung ist auch hier absolut anzuraten.
Dabei musst du Folgendes abschätzen: Kehren deine inaktiven Kunden zu einem späteren Zeitpunkt zurück? Und wenn ja, wie kannst du das fördern? Bleibe in Kontakt mit deinen Ex-Kunden. Frage, was der Anlass der Kündigung war. Beobachte, wann und warum Kunden beim oder vor dem Absprung sind. Und mache individuelle Kampagnen, um diese (Ex-)Kunden wieder zurückzuholen. Ehemalige Kunden sind nämlich leichter zurückzuholen als neue Kundschaft aufgebaut.
Customer Lifetime Value (CLV)
Wie viel ist dein Kunde wert? Und wie viel kannst du mit deinen Kunden verdienen? Der Customer Lifetime Value ist jener Wert, den ein Kunde während des Kundenlebenszyklus für dein Unternehmen voraussichtlich schaffen wird.
Dafür musst du wissen, wie lange deine Kunden bei dir bleiben. Diesen Erwartungswert multiplizierst du mit dem erwarteten Deckungsbeitrag pro Kunde in der Periode. Wenn du noch keine bestehenden Daten hast, mache erste Grundannahmen. Es ist durchaus sinnvoll, den CLV für verschiedene Kundengruppen zu berechnen. So erkennst du gleich, welche Kunden am profitabelsten sind.
Der CLV berechnet sich so:
Klarerweise muss der Customer Lifetime Value höher sein als Kosten der Neukundenakquise oder Kundenpflege. Erfahrungswerte gehen davon aus, dass bei erfolgreichen Startups der CLV mindestens dreimal größer als die CAC sind. Anfallende Servicekosten ziehst du ebenso ab.
Der schlaue Einsatz von KPI macht es aus!
Es ergibt natürlich Sinn, diese Zahlen regelmäßig und in kurzen Zeitabständen zu erfassen:
- Besucherzahlen
- neue Accounts
- neue E-Mail-Adressen
- Klicks auf bestimmte Links oder Buttons
- oder andere KPI, die zu deinen Zielen passen.
Wir haben es jedoch bereits im vergangenen Blogbeitrag diskutiert: Messe mit deinen KPI wirklichen (monetären) Erfolg! Alles andere sind Bullshit Metrics. Sie täuschen dir einen Erfolg vor, der sich aber nicht oder kaum finanziell niederschlägt.
Ein Zuwachs an Usern mag ja ganz löblich sein. Ebenso steigende Pageviews oder Klicks auf verschiedenste Links. Wirklichen Erfolg erreichst du erst dann, wenn der gemessene Erfolg sich in bares Geld ummünzen lässt.
Zudem sind KPI keine KPI, wenn du alles Mögliche zahlentechnisch erfasst. Es reichen 5 bis 10 Kennzahlen – wenn du es richtig angehst. Konzentriere dich auf wenige Kennzahlen, verfolge diese kontinuierlich und korrigiere nach, wo aufgrund der Kennzahlen Handlungsbedarf besteht.
Andreas Klinger gibt in seinem Blog klinger.io einen vernünftigen Vorschlag zur Nutzung von Kennzahlen/KPI:
- Verknüpfe deine Kundenliste direkt mit den wichtigsten KPI.
- Unterteile deine Kunden farblich je nach Aktivität und Kennzahlengröße.
- Bleib in engen Kontakt mit deinen Kunden, die in eine niedrigere Kategorie abrutschen.
Wie man passende Kennzahlen entwickelt, kann man sich ebenso in diesen Slides ansehen:
Oder man liest sich in den Artikel von Peter S. Cohan im „Entrepreneur“ ein – 5 Must-Track Metrics to Keep Your Startup Alive. Vielleicht sind hier für dich Metriken dabei, die dein Startup voranbringen.
Was alle diese Herangehensweisen vereint, ist, dass du dir überlegen solltest, ein sogenanntes KPI-Dashboard anzulegen. Das heißt, eine Überblicksdatei oder „Instrumententafel“ zu schaffen, auf der du alle Kennzahlen sofort und einfach erfassen kannst.
Hilfe! Ich suche gute Vorlagen!
Auf der Suche nach guten Vorlagen für ein KPI-Dashboard? Kein Problem – ich habe einige Vorlagen für dich in petto:
- Zum Beispiel das SaaS KPI Dashboard von Datmachine. Hier findest du einen guten Überblick über Kennzahlen, die bei Software-as-a-Service-Anwendungen und „subscription-based startups“, also Abonnement-Systemen, erfasst werden. Selbstverständlich ist jedes Startup verschieden und ist darauf angewiesen, eigene Dashboards zu verwenden. Als Startpunkt ist es aber jedenfalls empfehlenswert.
- Christoph Janz hat in seinem Blog ein sehr umfangreiches Dashboard angelegt. Es lässt sich jedoch für alle Zwecke leicht anpassen. Genial!
- Wie immer liefert t3n.de gutes Lesematerial. Im Blogbeitrag werden die besten 10 KPI Dashboards für Startups beschrieben. Manche davon gratis, die meisten recht günstig. Einfach reinklicken!
Ich hoffe, ihr konntet hier (wieder) etwas Neues erfahren. Wir hören voneinander in Kürze!