Startups und Marketing gehören zusammen wie Toastbrot und Nutella. Sissi und Franz. Das Runde und das Eckige – in Fußballmetaphern gesprochen. Speziell Startups können auf einen durchdachten Marketingplan nicht verzichten. Schließlich leben sie vom wachsenden Kundenstrom. Doch dieser muss trotz großer Ressourceneinschränkungen gelingen. Wie gestalte ich meinen Marketingplan möglichst flexibel und simpel, aber dennoch effektiv? Diese Frage werden wir in diesem Blogpost klären.
Ein guter Marketingplan gibt Übersicht und bleibt dennoch flexibel.
Das Marketing Rockstars Festival ist geschlagen, doch wir bleiben auf der Marketing-Schiene. Genauer gesagt beim Marketingplan. Damit dein Startup-Business wächst, brauchst du einen Marketingplan. Im Plan steht alles darüber, wer deine Zielkunden sind, wie du sie erreichst und wie du sie dauerhaft an dein Unternehmen bindest. Wenn du es gut planst, ist das der erste Schritt zum erfolgreichen Wachstum.
Ein vielleicht nicht ganz genauer Plan ist immer noch besser als kein Plan. Was du für deinen Marketingplan aber jedenfalls brauchst, ist eine fundierte Basis. Wenn du diese hast, kannst du sie auch auf wenigen Slides zusammenfassen. Wir wollen das anhand eines fiktives Beispiels aus dem mobilen Bereich machen.
Fiktives Beispiel: App, die die Arbeit im Garten erleichtert.
Das solltest du unbedingt in deinem Plan beachten:
Finde die richtige Positionierung!
Ein Produkt für alle gibt es nicht. Du kannst es nicht allen recht machen – eine Erkenntnis, die so manchem Team schon zum Verhängnis wurde. Der Massenmarkt ist für dich vorerst keine Option, denn Großunternehmen sind bei Massenprodukten wesentlich effizienter und bringen mehr Erfahrung in diesem Bereich ein. Sofern du einige Beiträge aus diesem Blog gelesen hast, weißt du: Fokus ist wichtig! Daher solltest du bereits eine spezielle (einzigartige) Lösung zu einem (nicht behandelten) Kundenproblem haben.
Aus dieser strategischen Erkenntnis kannst du dann alle operativen Maßnahmen ableiten.
Finde den richtigen Markt!
Für dich sind bei der Suche nach dem passenden Markt diese beiden Faktoren bedeutsam:
- der passende Nischenmarkt (also ein Markt, der kaum oder unzureichend bedient wird)
- ein hoher Marktanteil in dieser Nische
Aber wie erkennst du die richtige Nische? Diese Punkte könnten dir weiterhelfen:
- die Zielgruppe
Welche Zielgruppe möchtest du ansprechen? Analysiere deine Kunden und verstehe, was sie wollen. Bedürfnisse, Nutzungsgewohnheiten, vielleicht auch den Tagesablauf – dir sollte bekannt sein, was deine Kunden zum Kauf oder zur Nutzung motiviert. Erstelle dir mehrere Buyer Personas – Tipps dazu gibt es am Blog von Buffer. Sei dabei jedoch spezifisch! Natürlich muss die Zielgruppe zu deiner Value Proposition passen.Zielgruppe: Personen, die mehrmals in der Woche im Garten arbeiten.
Größe der Zielgruppe – Marktpotenzial: 8,44 Millionen Personen in Deutschland.
- die Marktgröße
Regional? National? International? Die Größe deines Zielmarktes muss dir bekannt sein. Ziehe dazu offizielle Statistiken wie beispielsweise von Statistik Austria heran. Die Marktgröße berechnest du so:Marktgröße = Größe der Zielgruppe × Penetration Rate
Die Penetration Rate bestimmt, wie viel Prozent deiner Zielgruppe du erreichst (realistisch gesehen). Treffe Annahmen, die du auch belegen kannst.Penetration Rate: Wir nehmen an, dass 50 % unserer Zielgruppe ein Smartphone besitzen.
Marktgröße: 8,44 Millionen Personen x 50% = 4,22 Millionen Personen in Deutschland.
- das Marktvolumen und die Marktprofitabilität
Am Ende des Tages sollte doch ein Profit herausspringen. Daher: Wie sieht das Marktpotenzial aus? Kann ich dort überhaupt Geld verdienen? Und wie hoch muss der Marktanteil sein, damit meine Kosten zumindest gedeckt sind? Das Marktvolumen berechnest du so:Marktvolumen = Marktgröße × Durchschnittspreis (Preiserwartung)
Das Marktvolumen bestimmt sich durch die Multiplikation von Marktgröße mit deiner Preiserwartung.Durchschnittspreis: Wir nehmen an, dass eine Durchschnitts-App im App-Store 50 Cent kostet.
Marktvolumen: 4,22 Millionen Personen x 0,5 Euro = 2,11 Millionen Euro.
- die Konkurrenz am Markt
Wie viele Konkurrenten gibt es? Ist das Marktsegment bereits gesättigt? Hier helfen eine einfache Internetrecherche, das Durchsuchen von Firmenregistern oder andere Mittel zur Marktforschung. An dieser Stelle macht es Sinn, den erwarteten Marktanteil zu berechnen.
Der Weg zum Erfolg: Die Erfolgskriterien
Was ist eigentlich Erfolg? Das ist von Startup zu Startup recht individuell. Erfolg ist schließlich das, was du selbst als Erfolg festlegst.
Für die einen sind solche Erfolgskriterien oder Ziele:
Erlöse von 10.000 Euro pro Monat
Für ein anderes Startup könnte es lauten:
100 neue zahlende User pro Monat
Diese Ziele sind nicht nur zur Gaudi da. Sie sind eine Orientierungshilfe für dein Handeln. Der Marketingplan ist nicht nur Mittel zum (Marketing-)Zweck. Der Marketingplan soll ebenso das eigene Team zusammenschnüren und auf ein Ziel hin fokussieren. Der Marketingplan gibt die Richtung vor, in die sich das Unternehmen bewegen wird.
Deine Marketingziele sollten so definiert sein, dass sie sich tatsächlich auf das Geschäftliche auswirken und das reale Wachstum des Unternehmens messen. Wachsende User-Zahlen sind nett – wirklich bedeutend ist aber die Anzahl der zahlenden Kundschaft. Dein Marketing-Erfolg muss quantifizierbar, zählbar sein. Daher hänge realistisch erreichbare Zahlen an deine Ziele und werde so spezifisch wie möglich in Bezug auf das Wer, Wo, Was und Wie. Zu solchen wichtigen Kennzahlen kommen wir in einem späteren Blogartikel.
Bestimme die Kanäle zur Kommunikation und Distribution!
Website? Facebook? Google Play Store, App Store oder Windows-Store? Traditioneller Handel oder nur online? Hier kannst du bestimmen, welche Marketing-Kanäle du bespielen möchtest. Welche Kommunikationskanäle passen zu deinem Geschäftsmodell? Und wie vertreibst du dein Produkt?
Dein Hauptfokus sollte hier auf der Conversion Rate liegen. Was heißt das?
Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis von Leads oder Seitenbesuchen zu tatsächlich getätigten Transaktionen. Das heißt: je höher deine Conversion Rate an einem bestimmten Kanal, desto mehr Leads (das sind potenzielle Kunden, die an weiterem Kontakt interessiert sind) konntest du davon überzeugen, dein Produkt käuflich zu erwerben. Du berechnest die Conversion Rate so:
So bedienst du jene Kanäle, die dir auch am meisten bringen. Falls du noch keine Marketing-Kanäle bedienst, treffe am besten Annahmen oder hole dir Vergleichswerte aus dem Internet. Zu Beginn könntest du es aber mit diesen acht Marketing-Kanälen versuchen. Miss regelmäßig den Outcome deiner Marketing-Investitionen auf jedem Kanal.
Binde deine Kunden an dich!
Bei der Diskussion um die Conversion Rate darfst du aber auch nicht vergessen, dass du Stammkunden hast, die du nicht vergraulen solltest. Schließlich ist die Betreuung deiner angetrauten Klientel nicht nur weniger zeitaufwändig, sondern auch wesentlich kostengünstiger.
Bei den Maßnahmen der Kundenbindung behalte im Hinterkopf:
- Kontakt aufrecht erhalten
Wie halte ich den Kontakt zu meinen Kunden dauerhaft? (Mail, Telefon, per Post). Sei für deine Kunden erreichbar, wenn sie von dir etwas haben möchten. Service lohnt sich immer. - Kleine Nettigkeiten
Stammkunden freuen sich immer darüber, wenn ihre Treue belohnt wird. Beispielsweise durch exklusive Rabatte oder Sonderangebote. - Aktiviere deine Kunden
Binde deine Kunden aktiv ins Unternehmen ein, indem du ihre Expertise gezielt nutzt. Biete offene Plattformen für Kommentare, lasse sie Produkte bewerten oder mache deine Power-User zu Testimonials. Hier ist beinahe alles möglich.
Genauer wollen wir auf die Kundenbindung aber in einem späteren Beitrag eingehen.
Die Keywords zum Erfolg!
Oft unterschätzt, aber äußerst effektiv sind gut definierte Keywords. Aus dem Marketing-Einstiegsartikel wissen wir – ohne Website geht nichts mehr. Bei Startups aus dem IT-, Mobile- und Tech-Bereich sind ausgefeilte und durchdachte Keywords unerlässlich. Google, aber auch Bing, Yahoo und Konsorten sollten deine Website finden und hoch ranken. Die Keywords helfen dir aber nicht nur dabei, bessere Suchergebnisse für dein Startup zu erreichen, sondern auch, um deine Positionierung im Markt zu schärfen.
Deine Haupt-Keywords könnten beispielsweise lauten: Gartenbau, Gartengestaltung, Tipp(s), App.
Ausgehend von diesen Haupt-Keywords kannst du dir dann weitere Begriffe überlegen, die dein Startup genauer umschreiben.
Wofür ist das nun gut?
- Du hast deine Value Proposition zum Leben erweckt und sie direkt auf das Marketing umgemünzt.
- Du generierst besseren und höherwertigen Traffic auf deinen Websites.
- Du hast dadurch exzellente Kategorien für einen eigenen Blog.
Passend für deine Idee ist die Entwicklung eines Content-Marketingplans anzudenken. Eine Methode, die besonders kosteneffizient ist und dir gerade am Start sehr helfen kann. Keine Ideen für gute Keywords? Du kannst zum Beispiel den Keyword Planner von Google heranziehen – der Planner findet die besten Begriffe mit niedriger Konkurrenz und hohem Traffic.
Das Budget für deinen Marketingmotor!
Erst am Ende legst du das Budget für Marketing-Maßnahmen fest. Bestenfalls triffst du die Budgetzuteilung so, dass Maßnahmen, die die beste Conversion Rate liefern, mehr Budget erhalten. Hohe Budgets sind nur dann geeignet, wenn sie dann auch in barer Münze resultieren.
Brauchst du eine Vorlage für deinen Marketingplan? Guy Kawasaki schlägt für einen simplen Marketingplan das MAT-Modell ((Milestones, Assumptions, Tasks) vor. Im Blog von Small Business Trends erhältst du zudem Tipps, wie du deinen Marketingplan auf einer Seite zusammenfassen kannst.
Mit diesem Blogartikel bist du auf einem guten Weg, fantastisches Marketing zu betreiben. Wir wünschen viel Erfolg!
Bilder: Bernard Goldbach (Own Work, Not Changed) [CC BY 2.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/)], via Flickr CC]